如今直播卖货已然是当下最火的潮流，而作为第一批吃螃蟹的人，" 口红一哥 " 李佳琦的这句 "oh my god，买它！买它！" 几乎成为最早进入舆论视野的经典语句。

近日，李佳琦给 " 买它 " 原声注册商标事件引发舆论关注。

据媒体报道，在一次直播中，李佳琦提到是不是可以给自己的口头禅 " 买它 " 的原声注册商标的问题，对此粉丝均表示支持。此后，他还邀请了国家知识产权局发展研究中心的专家来到他的直播间，对此问题进行了解答。

" 声音商标 " 不新鲜但很少

李佳琦所说的原声商标，属于我国《商标法》中的 " 声音商标 "，这其实并不是一个新鲜事物。2014 年 5 月 1 日起实施的新《商标法》，将声音要素纳入了可以作为商标注册申请的范围。只不过因为声音商标的通过率非常低，所以大家较少在公众视野中听到这个名字。

有数据统计，自新《商标法》施行 4 年来，全国共有 546 件声音商标申请注册，但仅 15 个注册成功。我们非常熟悉的腾讯 QQ 的 " 嘀嘀嘀嘀嘀嘀 " 提示音也曾因为缺乏显著性被驳回。不过涉事企业坚持了 4 年多，终于成功将其注册为声音商标。

因此，可想而知，一件声音商标的注册并不是那么简单的事情。正如知识产权专家在李佳琦直播间所说的一样，商标的核心是区别商品和服务来源，通俗的讲就是具有识别性，只要能够将自然人、法人或者其他组织的商品，与他人的商品区别开的标志，声音也可以作为商标申请注册。

比如：诺基亚手机经典铃声 "Nokia Tune"，摩托罗拉的 Hello MOTO，英特尔的 " 噔！噔噔噔噔 "，这些都是具有代表性的声音商标。

原声注册成声音商标并不容易

回到李佳琦 "oh my god，买它买它 !" 这个原声上，是否真的可以如愿注册成声音商标？我认为并不容易。

从商标注册的考量因素来看，一般我们理解的声音商标，可以由一段音乐声音构成，如一段曲调；也可以由非音乐的声音构成，例如人或动物的声音；也可以由音乐与非音乐兼有的声音构成。

通常情况下，声音商标只有经过长期使用，才能取得显著特征。也就是说，只有消费者在某种声音与商品或服务提供者之间建立起特定联系时，声音才可能获得核准注册为商标。

李佳琦的这一句 "oh my god，买它买它 !" 属于人的声音，而目前注册通过的声音商标以音乐类声音商标为主，目前比较典型的人的声音商标，如 "Hello，酷狗 " 声音商标经过多年复审也最终注册成功。

虽然李佳琦的这一句 "oh my god，买它买它 !" 是一句常规用语，但因为李佳琦的表达、语音、语调，而使得这一句话跟李佳琦提供的服务本身挂钩，也可能使得这句话具有了区别于其他声音的标志，经过长期的使用和循环，大多数普通受众听到这句话的确很容易联想到李佳琦提供的服务，可以说一定程度上的确具备了区分商品来源的作用。

但正如前所述，连腾讯 " 嘀嘀嘀嘀嘀嘀 "、酷我的 "Hello，酷狗 " 这些我们认为已经具有非常高显著性的声音都在注册声音商标的路途上挣扎良久，李佳琦这一句带有 " 普通广告语 " 性质的 "oh my god，买它买它 !" 可能还会遇到更多障碍。

当然也有人心存疑惑，如果这句 "oh my god，买它买它 !" 真的注册成功了，以后再有人效仿他说这句话，属于侵权吗？

我认为，"oh my god，买它买它 !" 如果只是作为一句简单的广告语使用，并不存在侵权的问题，毕竟它不是文字商标，声音商标是对这句话的曲调、节奏甚至是感觉的一种保护。换言之，如果再有人效仿李佳琦的语调作为商业用途使用，那就有可能构成侵权。

李佳琦的这句原声到底能否注册成功，我们将拭目以待。但不管如何，商标作为商家最为重要的无形资产，为其付出了较多的心血，在普遍重视知识产权的今天，我们也期待有更多的新类型商标注册成功。

□李振武（星娱乐法创始人，娱乐法律师）

编辑 陈静 实习生 张晓雨 校对 李立军